全国服务热线:010-68256752(6763)
微商学习
联系方式
中国电子商会社交新零售专业委员会简称中国电子商会社交新零售专委会或中国社交新零售专委会,支持公益零售,引领社交新零售行业的健康发展
地址:
北京市海淀区翠微中里15号院2层
联系人:
鲁直(常务副秘书长)
电话:
18801266562
邮箱:
Luchungen@wszwh.org
联系人:
周婷(秘书处)
邮箱:
Zhouting@wszwh.org
服务部:
service@wszwh.org
网址:
www.wszwh.org

品牌商杀入微商 朋友圈生意开始两极分化

2015-09-08 17:57
[摘要] 品牌商杀入微商朋友圈生意开始两极分化 去年开始,蓬勃发展的朋友圈生意开始被外界打上假货、毒面膜、类传销、赚快钱、宰客等标签;进入2015年,层层盘剥代理、囤货、乱价、产

    

  去年开始,蓬勃发展的朋友圈生意开始被外界打上假货、毒面膜、类传销、赚快钱、宰客等标签;进入2015年,层层盘剥代理、囤货、乱价、产品质量堪忧等问题逐渐成为倒逼微商行业变革的驱动力。今年以来,越来越多的传统品牌商、电商平台觊觎朋友圈生意,谋求招募微商正规军,与此同时,“小而美”的微商作为另一种力量也在默默成长
 艾媒咨询数据显示,2014年中国微商行业商户规模达914万,预计2015年将达到1137万。微商行业之变,能否根除假货顽疾、恢复朋友圈的纯洁,又能否成为放大“社交+电商”化学效应的催化器?

1.品牌商的觉醒

大批品牌商打起微商算盘

代理了一年某小众面膜的微商小桃,忽然间转型涉足保健品、土鸡蛋、3C产品等风马牛不相及的产品。今年以来,不少品牌商开始自主招揽微商,层级非常扁平化,出货到售后,品牌商都会全权负责,小桃决定从财大气粗的品牌商那赚佣金,不再担心囤货问题了。像小桃这样转型中的小微商,正是时下众多品牌商争夺的对象。眼下大推微商的,不仅有化妆品珀莱雅、韩后等,还有海尔、美的等传统家电企业制造商,对电商一直持谨慎态度的“直销鼻祖”安利也宣布进军朋友圈。

依靠O2O开打红海战争

易粉创始人兼CEO契约已经听到不止一位品牌微商大代理吐槽,今年的朋友圈生意不好干了,“比如有一个代理说去年在朋友圈卖了4000万元的货,但今年已经做了7个月,才卖不到1000万”。“随着大批品牌商入场掘金朋友圈,以化妆品为代表的多个领域已变成红海。”契约说,微商的“一夜暴富”神话和暴力刷屏齐飞,引起了不少普通消费者的反感

一些从微商渠道中火起来的品牌,今年不得不谋求转型。俏十岁生物科技(北京)股份有限公司副总裁宋学军日前表示,微商渠道窜货、乱价情况严重,去年圣诞节,俏十岁发布了暂停微商供货三个月的通知,今年3月,俏十岁上市了一款针对微商渠道的新面膜,7月停止供货。但断货之后仍有大量相关产品在卖,俏十岁不能保证这些产品是什么货、质量如何。宋学军称,去年底俏十岁就已经预料到今年微商会遭遇滑铁卢,因此俏十岁正在往传统电商渠道发展,并淡化微商的业务比重。

2.平台的生意经

传统电商朋友圈清库存

“去中心化”社交销售火了一批品牌,传统的电商平台也拟从朋友圈生意中分一杯羹,从目前看,朋友圈对它们“清库存”的意义更大。

今年5月份,在线旅行网站携程上线了“携程微商”APP,将旅游线路、门票、机票、酒店等海量货源,向旅行社供应商、旅游业内人员和普通个人免费开放,微商可通过自选打造个性化旅游微店,分享至微信和朋友圈,只要用户成功付款就能获得最高达5%的返佣。

综合微商平台横空出世

“未来微商将会是一个实现买卖一体化的消费平台,有‘人人经济’的特点,即人人消费、人人传播、人人经营和人人开店。”坚信这一趋势的微盟CEO孙涛勇把发力微商作为微盟今年的战略重点。

微盟此前主要为传统零售企业布局微商分销体系提供技术服务,今年3月推出了个人免费开店平台V店APP,同时通过海外直采、联合跨境电商平台,加大与品牌商的合作力度,确保V店主获取优质货源。8月中旬V店改名为“萌店”。记者采访获悉,目前萌店开店数接近700万家,月交易额超过1亿元,B端商家超1万家,萌店总SKU(库存单位)超300万。孙涛勇把微商分为品牌型微商(销售单一品牌商产品)、个人微商(代购、贩卖小众产品等)和平台型微商(作为综合商城对接品牌商和微商,自身不卖产品),微盟则属于第三种。

此前品牌商发展微商存在的问题很多,比如代理囤货、暴力刷屏、假货泛滥、信任度低等,所以平台微商登场了。平台微商最大的好处就是有统一的管控,可以把控商品的品质,管控微商的层级,保障消费者维权。”孙涛勇称,微盟正在重点搭建三大体系:供货商商品质量控制体系、V店主信用体系及消费者保障体系。在V店主信用体系方面,微盟将通过技术和市场手段建立V店主信用体系。另外,微盟也将采取与保险公司合作及先行赔付等措施保障消费者权益。

观察人士指出,品牌商希望自己的微商队伍稳定、可控,但是通过第三方平台发展微商,难以形成个人微商对品牌厂商自身的忠诚度,因此综合微商平台与品牌商之间的利益博弈将会持续存在。

3.散兵游勇之变

“三无产品”最先被洗牌

“满大街都是微商大会,群情激昂的氛围很容易打动你。”微商小桃此前在下班空闲时间兼职做某小众面膜品牌的微商,成为一个亲戚的下级代理,“其实产品效果也没有很明显,但四五百元一盒呢”。虽然线上线下培训频繁,虽然来自“组织”的广告图片、文案、销售解读、用户对话截图等资料很丰富,但这对她的业绩并没有什么帮助,做了半年以后,还有十几盒货没有卖完,她索性以赔本价卖回给亲戚。

后来小桃逐渐发现,那些在培训会上慷慨激昂的成功微商,并不是靠卖货月收入几十万甚至上百万,而是不断发展下线,短时间内扩大代理队伍,下级代理加盟都要向上级缴纳一笔加盟费,层级越高的代理拿货价格越低,赚取差价和抽成越高。厉害的代理下线达千人不足为奇,他们把经营的风险转移到了最底层的代理上。随着大批品牌商进军朋友圈,并且许多微商化妆品牌被曝光是“三无产品”,小众、高价面膜的生意越来越不好做,但是处于金字塔尖的大代理已经早一步赚到了钱,而不得不囤货又赚不到钱的则是最底层的代理。“冷静下来后,我发现自己此前差点陷入‘类传销’的深坑。”小桃苦笑,因为她曾热力鼓吹一些好友一起做微商,居然还被部分人拉进了黑名单。

孙涛勇说,“今年6月,整个微商集体大崩盘,业绩下滑60%-70%算好的,坏一点的基本上团队解散。”

“小而美”仍可持续发展

玲娜从今年初开始做日本药妆代购,她的朋友在日本读博士,可以用周末去免税店采购。负责根据订单采购的人每件货赚5到10块钱代购费,玲娜等国内代理再加价几块钱,走薄利多销路线。

“跟我复购的熟客也就二三十人。”玲娜说,由于做的是熟人生意,因此她推荐的货一定自己试过,也不坐地起价,由于熟客一般不讲究速度,她还会通过合并订单等方式帮熟客节省运费。“你想啊,买一件最多赚10块钱,我一个月要卖100件才能赚1000块,以我的客源量就是赚个零花钱。”对于新兴的微商平台,玲娜表示,当货源变多的时候,供应链把控的难度随之加大,“我认为越是小而美的商品,流通环节少,品质更容易保障,我会坚持找最靠谱的货源”。尽管一些微商品牌年内经历了断崖式滑坡,但这对玲娜的熟客“慢钱”生意没什么影响。

4.观点

要避免过度营销

“微商是对传统电商模式的颠覆,利用社交工具和互联网平台可以进行快速的传播,最关键的是在微商里面消费者关系是人与人的关系,不是人与店的关系,这种关系更容易产生信任和情感,更容易产生购物决策。”在孙涛勇看来,严把产品质量关,谨戒暴力刷屏,注重口碑传播和精准营销,才是微商行业的出路。

不管是品牌厂商的微商队伍,还是销售“小而美”商品的微商,“自媒体化”被认为是微商行业发展的大趋势,“自媒体化”显然比暴力刷屏有技术含量得多。易粉创始人兼CEO契约表示,由于大批品牌商进军朋友圈的时候已面临红海竞争,因此它们要实现微商团队稳定发展,就要让这些代理赚到钱,个人代理层级越来越扁平将是趋势;第二鼓励微商队伍每个人都有自己的风格,形成各自圈子内的影响力也很重要,但能不能做到第二点,要看品牌商的扶持力度多大。

监督应多管齐下

一度令人咋舌的微商乱象,让微信在今年年初密集出台了治理细则。2月15日,微信发布整顿非法分销模式行为的公告,一旦发现,将永久封号,并号召用户积极举报。3月15日,微信发布《朋友圈使用规范》,对于10类违规内容给出不同程度的处理措施,其中涉及微商的包括广告类内容、诱导关注类内容、非法物品类内容(如买卖发票)等。4月份,微信上线品牌维权平台,为用户开放提交微信售假线索的入口。

契约表示,随着第三方微店开设工具和微商平台的崛起,监管部门逐渐加强对这些平台的监管,同时这些平台自身加强自律也有利于净化微商环境。今年微盟就提出了微商公约“三戒五律”(戒违规、戒伪劣、戒传销,不乱市、不囤货、不暴利、不刷屏、不杀熟),目前先行赔付已经成为多家微商平台的通用措施。

在政府监管方面,今年5月,商务部下发《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》,明确规定:未经消费者同意或请求,不得以短信、微信、电子邮件等形式推送广告。同时,电商平台的“卖家”,需提交营业执照、经营许可证、授权经营证明等证照信息。业界认为,若该办法实施,个人微商是否还能零门槛开店、微商行业将何去何从可能又得重新探究。